Óscar Peña es el máximo responsable de innovación, tecnología y transformación digital de Wunderman Thompson España y todo un referente en la industria publicitaria de nuestro país. En esta entrevista nos lleva de viaje por el Metaverso, nos aclara la duda de si podremos beber vino en entornos virtuales y, cómo no, nos confiesa sus preferencias vinícolas ;-)
Glòria Vallès
Óscar Peña es el autor que tienes que seguir si quieres descubrir qué es el Metaverso y cómo este nuevo entorno virtual está transformando la forma en que las marcas se comunican con sus audiencias.
A lo largo de su carrera ha trabajado para marcas como Danone, Telefónica Global Solutions, Banc Sabadell, Banco Santander, Melià Rewards y muchos más, así que he querido hablar con él porque su libro Metaverso. La gran revolución inmersiva es la primera guía en español, clara y didáctica, sobre qué es el Metaverso.
Antes de que sigas leyendo debo decirte que esta es una de las entrevistas más emocionantes que he realizado nunca, te animo a que llegues hasta el final porque en cada frase hay un descubrimiento.
Has escrito el primer libro en español sobre el Metaverso, ¿cómo se te ocurrió la idea de iniciar esta aventura editorial?
Para serte sincero, es fruto de la casualidad. Desde antes de la pandemia, pero sobre todo durante el confinamiento, el mundo de la tecnología movió ficha para acelerar la oferta de nuevas herramientas de comunicación y de interacción.
La pandemia, según todos los estudios, ha sido el catalizador de nuevas válvulas de escape en la sociedad. La gente en España ha incrementado su interés por la lectura; se ha centrado en mejorar su yo frente al resto -y de ahí el incremento de aplicaciones de mindfulness y otras terapias para la salud mental-; ha disparado el consumo de plataformas de streaming como Netflix, Disney+ o HBO; y, cómo no, ha aprovechado para buscar nuevas experiencias inmersivas.
Con todas estas señales, cómo no iba a mover ficha con lo inquieto que soy para escribir un libro que uniese todos los puntos :-)
«Metaverso es la palabra más complicada del mundo. No existe una definición única, por no decir que el hecho de que provenga de una novela de ciencia ficción tampoco ayuda mucho»
De todas formas la idea fue anterior al estallido de la euforia tras el anuncio de Meta. Presenté la idea a la editorial en julio de 2021 porque el metaverso venía cociéndose a fuego lento desde 2018. Incluso en los comités de Facebook con los accionistas.
Eso, junto a un interés real de las marcas, son indicios que no pasaron desapercibidos para mí así que los convertí en un libro que tuviera el propósito de sentar las bases.
¿Y qué es un Metaverso, en palabras que podamos entender fácilmente?
Es la palabra más complicada del mundo. No existe una definición única, por no decir que el hecho de que provenga de una novela de ciencia ficción tampoco ayuda mucho.
Para que lo entendamos todos, podríamos decir que Metaverso es el espacio donde convivirán redes de experiencias inmersivas creadas con diferentes plataformas (abiertas y cerradas) que poseen características únicas: inmersivas, tridimensionales, altamente sociales, poseen economía propia, están o pueden estar conectadas al mundo físico, premian por el esfuerzo al usuario y permiten identidades virtuales.
Estas experiencias se pueden vivir de manera totalmente inmersiva (realidad virtual), solapadas e integradas con el mundo real (realidad mixta o aumentada), o proyectadas sobre superficies o en el espacio (holografía).
Son una nueva oportunidad para que las empresas y las marcas conecten y se relacionen con sus clientes y consumidores. Y también una nueva forma de trabajar y de entretenernos, ya que abarcará todas las industrias conocidas. Ya lo está haciendo.
En este nuevo mundo virtual, ¿qué podremos hacer que ahora hacemos en el mundo real?
Podríamos hacer casi lo mismo que en el mundo real: jugar al golf, sentir un abrazo, hablar por teléfono desde una hoguera en una playa inventada… ¿Tendría sentido?
Creo que lo mejor es pensar cómo las nuevas tecnologías que hay detrás del concepto de Metaverso nos permitirán amplificar las experiencias con el mundo real, y cómo podremos superar las fronteras del mundo real.
En el Metaverso «podríamos hacer casi lo mismo que en el mundo real: jugar al golf, sentir un abrazo, hablar por teléfono desde una hoguera en una playa inventada… ¿Tendría sentido?»
Lo interesante es entender qué nos permite, qué nuevas oportunidades creativas y de negocio nos abre, y cómo un entorno inmersivo puede actuar como capa amplificada de nuestra vida real.
Por ejemplo, ¿podemos mejorar nuestra calidad de vida maniobrando máquinas en remoto desde nuestra casa, reduciendo horas de viajes o coche?
Hay muchas preguntas, y todas ellas apuntan a nuevos comportamientos por el lado del consumidor que darán a luz nuevas oportunidades de desarrollo, del mismo modo a como ocurrió con el nacimiento y evolución de Internet hace ya algunos años.
En el libro explicas que el Metaverso es descentralizado, ¿no habrá regulación?
La promesa y aspiración es que sea descentralizado. La realidad será más bien diferente, con grandes compañías volviendo a construir jardines amurallados alrededor de sus propios metaversos.
Pero es muy pronto para afirmarlo. Está claro que tecnologías como web3 y blockchain jugarán un papel relevante en su construcción.
Solo hay que ver cómo Meta quiere abordar este reto hercúleo: con tecnologías open source, colaboración de partners, dando entrada a creadores y usando estándares abiertos. La propia Meta ha confirmado, por ejemplo, que sus avatares podrán migrar de un metaverso a otro, y eso es maravilloso.
A nivel regulación, la Unión Europea ya ha comenzado los primeros papers y statements sobre la necesidad de regulación. Muchos bufetes de abogados han comenzado a explorar el alcance e implicaciones, que las habrá porque el Metaverso irá a mucha mayor velocidad que lo que ocurrió con la internet que todos conocemos.
«En el metaverso, y dependiendo de la forma de acceso, la idea esencial es generar una experiencia de inmersión que se presupone real. Lo que ves y sientes engañará a tu cerebro diciéndole que es real».
¿Lo que ocurre en el Metaverso es real?
Hasta ahora, la tecnología no nos había permitido cruzar la pantalla. Y esto es importante porque en la mente del espectador siempre ha existido el contacto con la realidad: puedes estar viendo una película en el salón y, con levantar la vista, reconectas con la realidad.
En el metaverso, y dependiendo de la forma de acceso, la idea esencial es generar una experiencia de inmersión que se presupone real. Lo que ves y sientes engañará a tu cerebro diciéndole que es real.
Pero eso también nos ocurre cuando nos enganchamos a Strangers Things o a Star Wars en una pantalla de 55 pulgadas en el salón con la luz a oscuras. Se trata de engañar al cerebro y a los sentidos para que asuman que estás ahí.
¿Recuerdas tu primera experiencia inmersiva?
Fue en 1997 durante ArtFutura en Sevilla. Era la mayor feria de imagen generada por ordenador, celebrada celebraba en nuestro país y al que asistieron responsables de los efectos especiales de Parque Jurásico o Terminator, por ejemplo.
Allí pude colgarme de un ala delta, ponerme una gafas de realidad virtual y sobrevolar un espacio montañoso con píxeles del tamaño de mi dedo. Pero parecía real.
Han pasado 26 años.
Si no sabemos nada de metaversos pero tenemos curiosidad por ellos, ¿qué recomiendas para empezar a introducirnos en este mundo?
Experimentar con cosas básicas: Amazon, Wal-Mart y Pinterest están integrando la posibilidad de usar realidad aumentada de objetos deseados para comprar (ropa, complementos, objetos del hogar…) en nuestros móviles.
Eso es información amplificada que nos ayuda a tomar decisiones y, también, a divertirnos. Nos hace partícipes de verdad.
Parece sencillo…
Pero si quieres tener una experiencia más inmersiva, recomiendo adquirir una Meta Quest 2. Están bien de precio, y nos permiten conectarnos con personas en espacios virtuales, ver películas en streaming con amigos remotos en un mismo cine, jugar a deportes o simplemente modelar objetos en 3D con nuestras manos, como si fueran de arcilla .
«Wine Style Travel tendría su propio metaverso, único para sus miembros, y con un programa de fidelidad basado en blockchain en el que ganasen todos los participantes de la comunidad, sin excepción».
¿Podremos beber vino en el Metaverso?
Como mínimo podemos brindar. Las gafas de realidad mixta nos permiten poder tener presencia virtual de personas frente a nosotros, en nuestro espacio de casa por ejemplo.
Podríamos brindar siempre que en ambos lados de la comunicación tengamos un buen vino a mano. Y no os preocupéis porque no se derramará nada, porque veis el mundo real junto con el virtual, siempre manteniendo la referencia :-D
¿Y viajar?
Sin duda alguna. Mis últimas conversaciones con algunas compañías de telecomunicaciones ponen énfasis en la hostelería y los viajes, un sector que podría hacer muchas cosas innovadoras.
Por ejemplo, si el futuro pasa por realizar reuniones de empresa virtualmente… ¿Por qué no podría alquilar las salas del Four Seasons de Dubai en el metaverso?
Y lo mismo podría ocurrir con los museos de todo el mundo, el patrimonio cultural y artístico… La lista podría ser inmensa.
Muchos pensaréis… ya pero qué gracia tendría, si puedo ir al museo físico. Ya pero, ¿y si el gemelo digital fuese más grande, y te diera acceso a salas o espacios únicos y exclusivos, que no podrías visitar en el mundo real?
¿Cómo sería la comunidad Wine Style Travel en el Metaverso?
Apasionada por el disfrute de experiencias nuevas, motivada, comprometida y conectada. Podría ser privada, exclusiva, VIP… con acceso a experiencias únicas, de marcas.
Podríamos estar hablando sobre esto largo y tendido. Las ideas brotan a raudales en un entorno en el que todo está por construir.
Aunque tengo clara una cosa: Wine Style Travel tendría su propio metaverso, único para sus miembros, y con un programa de fidelidad basado en blockchain en el que ganasen todos los participantes de la comunidad, sin excepción.
¿Te imaginas que regalases NFTs exclusivos, y que te dieran acceso a contenidos únicos? ¿Qué el NFT creciese en valor en función de la actividad de cada usuario, y que pudieran canjear sus beneficios por experiencias personalizadas?
Ahora vamos a temas más mundanos… ¿Cuál será tu próximo viaje… en el mundo real?
Islandia. Soy amante de la fotografía con drones y me lo he marcado como destino para disfrutar como un niño chico.
No sé si encontraré la puerta hacia el centro de la Tierra, como le ocurrió al profesor Lindenbrock, pero con fotografiar la superficie me conformo.
Sé que te gusta el vino tinto: recomiéndanos un vino que te guste.
Igual que tu, pienso que da lo mismo si un momento de relax ocurre en el mundo real o en virtual: será bueno si se acompaña bien.
Me lanzo a recomendar dos vinos, con permiso del resto de maravillosas bodegas que tenemos en España. ¡Tenía que elegir!
- Para experiencias inmersivas acompañadas de buen comer, un ‘El Pícaro’ de bodegas Matsu, es perfecto. Es un vino que me encanta, algo afrutado al paladar, y su color.
- Para experiencias de entretenimiento, acompañadas de dulces (mi gran pasión por sincerarnos), siempre tengo en la nevera algo de la tierra en la que vivo: l’Anoia. Un cava de Canals & Nubiola semi-sec.
No puedo cerrar esta entrevista sin deciros que sigáis La Cocina de Virginia, el blog de cocina de la mujer de Oscar Peña. Ya nos ha confesado que le gustan los dulces, ahora os imagináis quién se los prepara…
Y es que tanta pasión por la tecnología y los mundos virtuales se disfruta mucho más si se come y bebe bien ;-)
